La Asociación Española de Radios Comerciales (AERC RadioValue) y el Instituto de Investigación de Medios, IMOP Insights, han revelado los resultados del «II Estudio de Eficacia Publicitaria en Medios». El propósito principal de este estudio es evaluar de manera comparativa la eficacia publicitaria en los medios con mayor inversión publicitaria: radio, televisión y digital. El enfoque central del estudio se basa en el nivel, tipo y calidad del recuerdo.
Percepciones de los Medios: Recuerdo, Inversión y Eficacia
En la comparación entre los distintos medios, la radio destaca como el medio que genera el mayor recuerdo publicitario espontáneo (77%) y de mayor calidad (49%) en términos de recuerdo consecuente. Estos resultados superan considerablemente a otros medios. La radio lidera en top of mind, generando un recuerdo más duradero y profundo. Además, la radio obtiene la mayor media de menciones de recuerdo consecuente por individuo, con cada marca mencionada en promedio 1,2 veces, en comparación con 1,1 en televisión y 0,7 en digital.
Comparando con los datos del anterior «I Estudio de Eficacia Publicitaria», la radio ha mejorado significativamente, registrando un aumento de +8 puntos tanto en recuerdo espontáneo bruto como en recuerdo consecuente (+4 puntos). También se observa un comportamiento positivo en televisión, mientras que el medio digital experimenta retrocesos en ambos aspectos, con una pérdida de -12 puntos en calidad de recuerdo consecuente debido a su elevada saturación publicitaria.
El 75% de las menciones asociadas a la radio corresponden a recuerdo consecuente, indicando una mayor precisión y calidad en comparación con otros medios.
Los oyentes de radio y los espectadores de televisión recuerdan más marcas y las mencionan más veces debido a las amplias coberturas de estos medios. En contraste, el medio digital destaca por un recuerdo más fragmentado.
Relación entre Inversión y Recuerdo
Las marcas líderes en recuerdo consecuente confían en la radio como soporte publicitario, destinando más del 50% de su inversión publicitaria a este medio, cinco veces más que la media del mercado. Esto sugiere una correlación directa entre la inversión y el recuerdo. Por el contrario, las dos marcas líderes en inversión muestran una presencia limitada en radio en comparación con la media del mercado en su mix de medios y obtienen resultados inferiores en notoriedad.
El estudio demuestra que la inversión monomedia es más eficiente en la radio en cualquier tramo de inversión, ya que tiene la capacidad de generar un índice de eficacia mayor en términos de recuerdo consecuente.
Percepción Global de Medios
En términos de percepción global de medios, el 41% de los encuestados considera que la publicidad en radio es la más cercana, mientras que un 36% la percibe como la menos molesta. Además, la radio es valorada como creíble, acercándose a los valores de la televisión, donde el medio digital alcanza un 17%.
Para los oyentes de radio, la imagen de la publicidad es aún más positiva, superando los valores del total de los encuestados. Cinco de cada diez individuos opinan que la radio es la más cercana, y cuatro de cada diez la consideran la más creíble entre todos los medios. La fortaleza de la radio radica en una menor saturación publicitaria, convirtiéndola en una plataforma publicitaria más premium y exclusiva para las marcas, facilitando así un alto nivel de recuerdo correcto.
El Medio Radio y la Publicidad
La radio hablada presenta un índice ligeramente superior de recuerdo publicitario en comparación con la radio musical, mientras que en calidad de recuerdo ambos son similares. Los oyentes frecuentes de radio y aquellos que consumen el medio de manera elevada muestran un recuerdo más significativo. La baja fuga publicitaria y una mayor exposición a la publicidad para las marcas se atribuyen al hecho de que los oyentes tienden a permanecer en la misma emisora.
Los formatos especiales destacan por proporcionar mayor notoriedad a las marcas y tener un índice de eficacia superior en comparación con los formatos convencionales.
La mención se destaca como el formato con mayor notoriedad y mejor imagen. La prescripción del presentador o colaborador es percibida como la más positiva, captando mayor atención, generando gusto, aportando credibilidad y aumentando la intención de compra. La mención multiplica por 2,6 veces su eficacia en comparación con la cuña convencional.
El futuro de la radio
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